Franchise-Kommunikation: nach innen und nach außen.
Franchise-Kommunikation hat drei Adressaten: die bestehenden Partner, die Endkunden und die möglichen neuen Partner. Die ersten beiden bedienen die meisten Systeme ordentlich. Die dritte fehlt fast überall, obwohl das Wachstum an ihr hängt. Und sie lässt sich nicht getrennt lösen: nach außen glaubwürdig ist nur, wer nach innen ehrlich ist, weil die eigenen Partner die lautesten Zeugen sind.
Drei Adressaten, die nicht dasselbe wissen wollen.
Der Begriff Franchise-Kommunikation meint je nach Gesprächspartner etwas anderes. Wer im System arbeitet, denkt an die Abstimmung mit den Partnern. Wer im Marketing sitzt, denkt an Endkunden. Gemeint sein kann beides, und eine dritte Richtung kommt dazu.
Nach innen
Was gilt, was sich ändert und warum. Ein Partner, der eine Entscheidung versteht, trägt sie mit. Einer, der sie nur erfährt, erklärt sie am Standort falsch. Das ist nicht unser Geschäft, aber es ist die Grundlage für alles, was nach außen geht.
Nach außen zum Markt
Produkt, Angebot, Standort, Verfügbarkeit. Diese Richtung beherrschen die meisten Systeme gut, oft seit Jahren, und dort sitzt auch das Budget. Sie sorgt dafür, dass die bestehenden Standorte Umsatz machen.
Nach außen zu künftigen Partnern
Wirtschaftlichkeit, Unterstützung, Entscheidungsspielraum, die Menschen hinter dem System. Diese Richtung fehlt in den meisten Systemen ganz, obwohl die Expansion genau an ihr hängt.
Drei Fehler, die fast jedes System macht.
Die dritte Richtung fehlt ganz
Es gibt einen Endkundenkanal, es gibt einen Partnerbereich im Intranet, und dazwischen nichts. Wer sich für das System interessiert, findet Produktbeiträge und ein Formular. Beides beantwortet seine Fragen nicht, also prüft er weiter, woanders.
Nach innen wird informiert, nicht erklärt
Eine Änderung wird mitgeteilt, der Grund dafür nicht. Partner, die eine Entscheidung nicht verstehen, tragen sie trotzdem nach außen, nur eben in ihrer eigenen Lesart. Und sie sind es, die ein Interessent anruft, bevor er unterschreibt.
Nach außen steht, was alle schreiben
Starke Marke, bewährtes Konzept, umfassende Unterstützung. Drei Sätze, die gut klingen und nichts sagen, und die bei jedem Wettbewerber genauso stehen. Wer sich nicht unterscheidet, wird über den Preis verglichen, auch im Franchise.
Vier Merkmale, die eine Botschaft tragfähig machen.
Konkret statt Adjektiv
Starke Marke, bewährtes Konzept, umfassende Unterstützung. Diese drei Sätze stehen auf fast jeder Franchiseseite und sagen nichts. Was wirkt, ist ein Merkmal, das jemand nachprüfen kann, ohne euch zu fragen.
Menschen statt Rollen
Ein Ansprechpartner mit Namen statt eines Postfachs, ein Partner, der von einer Entscheidung erzählt, statt einer Rollenbeschreibung. Ein System, in dem keine Menschen erkennbar sind, lässt sich schwer einschätzen.
Folge statt Einzelstück
Ein einzelner guter Beitrag verändert nichts. Wirkung entsteht aus einer Reihe, die aufeinander aufbaut: immer dieselbe Handschrift, erkennbarer Fortschritt, über Wochen. Genau das nennen wir den Botschaftenteppich.
Ein Faden über alle Kanäle
Website, LinkedIn, Instagram, das Gespräch am Telefon. Wer überall etwas anderes hört, glaubt am Ende nichts davon. Die Kanäle dürfen verschieden klingen, die Aussage darf es nicht.
Daran, dass dieselbe Geschichte aus drei Richtungen kommt.
Der einfachste Test kostet eine halbe Stunde. Lies deine Website mit den Augen von jemandem, der überlegt, Partner zu werden. Ruf danach zwei deiner Partner an und frag sie, wie sie das System jemandem beschreiben würden. Wenn beides zusammenpasst, trägt eure Kommunikation. Wenn nicht, weißt du, wo du anfängst.
Messbar wird es später an vier Dingen: wie viele Interessenten aus eigener Suche kommen statt aus bezahlter Werbung, wie gut sie im Erstgespräch vorbereitet sind, wie viele davon wirklich zum System passen, und wie sich eure Sichtbarkeit für die Begriffe entwickelt, mit denen diese Zielgruppe sucht.
Wie die dritte Richtung praktisch aussieht, steht in Social Media für Franchisesysteme und in Warum Interessenten wochenlang beobachten. Wie sie sich zu Portalen, Messen und bezahlter Werbung verhält, in den sechs Wegen im Vergleich. Und was wir daraus bauen, unter Botschaftenteppich.
Erzählen eure Partner dieselbe Geschichte wie eure Website?
Im Erstgespräch gehen wir eure Kommunikation einmal durch alle drei Richtungen durch und zeigen dir, wo sie auseinanderläuft.
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